在游戏变得越来越轻质化和移动化后，市场中出现了一种利用新技术在网页浏览器、社交平台中分发，整体表现出相对手游更易分享，易接触，传播快等特点的新平台，这就是后来凭借《经典飞机大战》、《围住神经猫》、《2048 》等作品走红的HTML5游戏。

当我们回头再仔细梳理这些H5游戏中的爆款时，不难发现他们都同时具备游戏上手门槛低，无需安装不挑设备硬件环境、游戏内容简单丰富但足够有趣，相比手游更适合在社交平台中生存和传播等特点。尤其像《全民找祖名》、《花千骨HTML5版》、《盗墓英雄》这种结合娱乐八卦新闻等热点而产生的H5游戏，正是借助其更适合在社交平台中生存和推广的特性，让H5游戏得以获得了更多非玩家群体的关注和青睐，进一步推高了H5游戏的市场生存力。

2016年，当H5市场中出现了国内首款月流水超过千万级别的游戏之后，似乎玩家已经更进一步的接受了在H5游戏中消费的习惯。9月22日，有媒体传出消息称微信“小程序”已经发布了内测邀请函，而这或将是扩大H5游戏影响力的下一个风口；而谷歌也公布了旗下浏览器最新的升级计划，用HTML5取代Flash，作为Chrome浏览器的默认选项。

在游戏市场里，还没有一个细分领域像HTML5平台这样从争议中走到台前，又在一个又一个“风口”的冲击之下经历了市场的热捧与冷藏的多重感受，并能够在跌跌撞撞中走到今天。

那么，HTML5游戏真正到了厚积薄发的关键时刻了么？

 

更适合移动时代玩家需求的新标准

对于开发者来说，HTML5最大的优势，就在于其设计初衷就是为了更好的支持移动设备上的多媒体信息表达。在拥有了开发成本更低、自适应网页设计、即时更新、更好的适配多设备跨平台等功能和特点后，HTML5标准给予了开发者更大的权限，让他们能够为浏览器页面提供更多的视频和音频支持。

对于玩家而言，HTML5最大的好处就在于，一个新游戏的开发速度快、内容更新快、便于跨平台使用、无需安装的特点，使得玩家能够更好的利用碎片化的时间和移动设备完成游戏体验，而且同保证满足玩家对于游戏画质、操控和玩法上的需求。

失望大过期望的HTML5

谈及HTML5标准及H5游戏的未来，有两个平台是无法绕开的，第一就是它终其一生的竞争对手Flash和在玩家眼中“风格”及其相似的网页游戏。

谈到Flash和HTML5的“恩恩怨怨”的出发点，来自于乔布斯那篇《关于Flash的几点思考》，他在文中细数Flash的六大缺点之余，还大胆的将HTML5预言为移动时代全面取代Flash的新开发标准，让很多开发者和大公司似乎看到了一个极具商业潜力的市场。这直接导致了在2010年前后，包括Zynga、Facebook、EA、MOTO在内的各大厂商就以收购或者推出新游戏等手段大举进驻HTML5市场，试图抢占先机。而在国内，包括白鹭时代、触控科技、乐天成科技、腾讯、Layabox在内游戏开发商、渠道商和运营商几乎也在同时蜂拥而至，在短时间内将H5游戏的关注度推到了一个全新的高度。

然而，在行业推荐标准不成熟、高速率的通讯制式无法满足用户体验度以及分发渠道尚未全面铺开之时，仅凭智能手机市场主导厂商的一家之言就将H5标准强行推开的做法显然是被市场现实泼了一盆冷水，大批的H5游戏厂商和运营商纷纷倒在了盈利的大门之外，加之当时页游还属于国内游戏市场中一只尚处于收益较高水平的细分领域，所以大部分在H5游戏市场浅尝辄止的厂商要么选择开发难度更高但收益更明显的手机游戏，要么就沉沦在了页游最后的光辉上。

而在消费者眼中，除了网络不达标所带来的体验度较差之外，游戏内容匮乏单一、画面和设计理念品质低下，可玩度和寿命短则是当时H5游戏带给他们最直观的感受，所以真正接受H5游戏的玩家并不多，于是这就造成了在2013年和2014年游戏市场整体呈爆炸式增长的前提下，H5游戏用户规模与非H5游戏用户规模之间悬殊的差异。

这时候的H5游戏，不仅仅缺少的是优质产品和理念的诞生，更缺少的是在冷静之后，整个市场对于这一平台发展方向的深度思考。

 

被风吹来吹去的爆款们

作为一个从开始并不是以游戏为主要发展目标的平台，推广H5技术和实际落地游戏产品相较于其他同类型产品来说，更加依赖口碑传播效应，也就是说H5游戏推广的根基就是在玩家和非玩家群体中形成爆炸式的传播速率，这一点与H5游戏更轻质化的气质相符合，也与社交平台高速发展的时代背景所契合。

无论是红极一时的微信小游戏《打飞机》还是创下3日累计用户达到500万的《围住神经猫》，亦或是凭借微博平台快速提高传播率的《愚公移山》，这些游戏的成功大多数都依赖着H5游戏不挑设备硬件功底，更能利用媒体或平台事件营销的功力来吸引受众群体的特点来完成H5游戏的整个生命流程。

进入2015年，H5游戏的流量入口再次呈现出快速增长的趋势，拥有一定流量聚集的平台开始尝试布局H5游戏领域，这导致越来越多的玩家开始了解和尝试H5游戏，截止到2015年底，H5游戏用户规模达到了1.75亿人，同比增长达到了112%。与此同时，H5游戏的数量也开始呈爆炸式增长，到2015年底，H5游戏数量超过了3000款，并且与同期的其他移动游戏相差不多的是，大多数的H5游戏也同样以休闲益智类游戏为主，占比为75.1%。（图7）

但现实中显得有些分裂的是，在市场第二次接纳H5游戏作为一个强有力的市场分支的情况下，H5游戏在玩家群体中的口碑依旧是不温不火，玩家群体始终不固定，加上入口不稳定、付费过程中支付渠道的过于单一，直接导致H5游戏付费率和付费水平无法达到同期其他移动游戏的同一水平，2015年四个季度HTML5游戏的付费率分别仅为1.34%、1.61%、1.66%和1.42%，更不用说在游戏体验度和可玩性上与其他移动游戏越拉越大的差距。

所以，即使在2015年H5游戏迎来第二春的当口，相比刚刚问世时虽然不少相对成熟的爆款游戏已经出现在市场中，但因为行业入口和渠道的不稳定和单一、支付方式的缺失和相关技术开发成长的滞后，依旧制约着H5游戏的发展，而且也凸显出了H5游戏的开发与运营策略不能简单复制其他平台成功先例的特别之处。

 

游戏的外壳，推销的本质？

2015年11月30日，嘀嘀打车游戏中心正式发布公告，该平台将于两个月后停运，而这一平台也是2015年中规模较大的以H5游戏为运营内容的平台。平台上线之初，就推出了包括《少女战机》、《愚公移山》、《狂挂传奇》、《扔纸团》、《移除方块》在内的等25款H5游戏，同时也吸引了包括西山居、GMGE中国手游在内的多家游戏商共同开发H5游戏平台。

然而在5月份上线到12月份宣布停运的这一个时间段内，嘀嘀打车游戏中心所有推出的游戏的实质目的主要是推广滴滴打车平台为主，H5游戏存在的目的与嘀嘀打车推出的发放优惠券等营销活动的实质目的并无差别，只是替换了一个令年轻群体更容易接受的载体而已，滴滴也不是旨在推动打车业务之余，希望涉足H5游戏领域并以此开疆扩土。所以即使在嘀嘀打车游戏中心坐拥上亿用户的同时，不主动的去吸引和搭建专业H5游戏运营团队来管理这一平台，使得整个游戏中心不仅很难完成H5游戏从推广到变现的步骤，玩家也很难在其中保持较高的热情和留存率。

不仅仅是在嘀嘀打车游戏中心这一家上，事实上在所有H5游戏依附的浏览器平台或是SNS平台上，都存在这种问题，玩家仅仅只把H5游戏当作是商家和平台推广时使用的一种新颖的手段，而商家也只把H5当作是一个新的入口来换取一些KPI的增长，两者错误的交汇，又让H5游戏错过了一个真正爆发的机会。

换个思路来推广或许就好了

在HTML5标准与游戏领域仍旧处于爱恨交织环节之时，在隔壁的移动营销领域中，以H5技术和标准为基础的交互式广告已经被广泛取代了传统广告展现模式，尤其是在2016年上半年更是呈现出了高速发展的态势，而这一情况最大的利好，就是依托4G、WIFI技术的发展，解决了HTML5在整个生态体系、基础技术层面所遇到的问题和困境，并且在H5游戏过于依赖渠道的问题上，给出了一个新的发展思路。

这就是借助渠道的力量，来倒逼玩家的关注H5游戏的发展，并且尽可能将H5游戏的影响力覆盖到一些手游都无法覆盖到的人群，比如来自朋友圈分享、浏览器推介获得的非玩家群体和其他非游戏APP的使用者。从数据层面来看，2016年H5游戏被视作为移动游戏行业新蓝海并不是空穴来风，无论从游戏类型分布需求还是更好的跨平台开发设计的角度来看，在手游市场逐步趋稳和IP改编热度降低的情况下，H5游戏在技术力的扶持之下，开始散发出了被市场和玩家真正接纳的味道。

作为新蓝海：开发H5游戏更要脚踏实地不能只赚快钱

在出现了国内首款流水破千万的H5游戏《传奇世界H5》后，市场中开发者所表达的声音出现了明显的两种不同，一些人是认为在技术和渠道的成熟之下，H5游戏的普及率将获得一个更快的推进，而另一些人则在资本的角度上看淡H5游戏发展，认为没有投资开发者就不会去专心做优质的H5游戏，市场中存在的爆款，仍然不能代表H5游戏已经进入一个良性的发展循环当中。

《传奇世界H5》游戏用户平均在线达到4个小时，有4个小时的在线时长，才能支撑付费用户的ARPU达到200多元，而同时月流水过千万越来越被看做是H5游戏入门的第一个门槛，H5游戏只有突破了这个门槛才能赢得大资本、大团队的持续投入。

但首先要做到这一点，开发者和运营商就不能持有手游那种简单复制，快速获利的传统思维，《传奇世界H5》的成功，仍旧是在依靠知名IP所产生的捆绑效应所致，虽然这样的局面会让不少投资者看到了H5游戏的市场潜力，但对于市场整体良性发展的帮助却没有更直接的效果。

 

诚然，在近千款的H5游戏阵容中，更多的内容都以赚快钱为目的，这种思路上的桎梏是H5游戏市场目前最本质的缺陷，在摆脱了技术层面和政策层面上的制约之后，整个H5市场仍旧亟待有多款具有标杆性作用的产品问世，从技术和营销的角度为新加入的开发者提供更多的参考和学习样本，而不是出现更多昙花一现的爆款游戏。

如今，不温不火的走过了近六年的H5游戏和HTML5标准再次站在了风口浪尖之上，此时的它，不仅仅仍然需要面对在PC端坚强生存下去的Flash，更要在移动游戏市场逐渐固化的背景下抓取更多的市场份额。对于开发者，构建一个核心团队深耕一个新的领域，H5游戏的存在为他们提供了一个再次爆发的可能性，对于运营商而言，利用H5游戏容易推广和快速扩张的特点，可以更好的巩固手中持有的渠道在市场之中的地位，而这一切，需要HTML5标准凭借更快的发展速度和更成熟的技术支持给予从业者更多信心，也需要开发者不盲从，不轻易放弃来维护好这一新蓝海的未来。